当新零售的风愈吹愈烈，没有人会轻易错过，机遇与热血的冒险中，巨头们夺路狂奔地布局。阿里，腾讯，京东，美团蜂拥而至这场战争，首先是大刀阔斧地切割了商超和便利店场景，除了标杆企业“盒马鲜生”，还有美团的“小象生鲜”，京东的“7 FRESH”，永辉超市“超级物种”紧随其后。

平台你追我赶好不热闹，品牌的声音又在哪里？两年过去了，对新零售的唱衰不绝于耳，这个曾经被诸多概念加持的新风口，是不是已经成为只有互联网巨头坚持的存在？

重塑传统电商“人”、“货”、“场”之间的关系，才能让新零售真正落地，在新零售的角斗场中，靠手淘承接的阿里和落地小程序的腾讯，以各自擅长的方式在开疆拓土。

概念倡导者“阿里”选择带领品牌“冲锋陷阵”，利用标杆企业为新零售探索可行之路。过去两年，在阿里生态下有1200多个品牌将超过20万间线下实体门店通过数字化升级为“智慧门店”。

粉丝数字化是阿里新零售的特征。在林清轩的店铺中，从引导到店消费者关注品牌号开始，粉丝已经被贴上不同的标签，门店导购的每一步动作都会依据标签属性进行，这让营销和触达变得更精准。2017双11前后16天，智慧门店为林清轩店铺带来近80万粉丝，门店销售额同比增长5倍。

腾讯新零售选择“合纵连横”，以占股不同企业快速布局。100亿入股海澜之家，企图将国民男装品牌店全面升级为新零售“智慧门店”，让人看到了腾讯的决心。

腾讯的智慧门店倾斜在购物场景的搭建，打通线上线下的用户、产品和库存，将线下生意放到线上做。来自欧洲的时装品牌绫致，通过腾讯“扫码购”实现线下试衣线上购买，带来年消3亿的转化。此外，在整个购物场景中，还可以通过人脸识别绑定小程序成为会员，完成一键呼叫导购，以及刷脸支付等智能购物体验。

巨头布局，黑科技加持，新零售的战场不止腾讯阿里这类平台商，品牌们也在新零售领域不断加码，积极探索新零售的解决方案，以求快速适应变幻莫测市场。

除了平台各有侧重，品牌对新零售的玩法也有派系之别：单打独斗或找人代练，代表品牌分别是主打商务时装的Lily和传统品牌红豆男装。两者逻辑并没有本质区别，都是在新零售智慧门店的业态下，进行人货场的重构。

对Lily而言，摸着石头过河需要强大的勇气和决心。调整组织架构是第一步，对企业下狠手改革，设立首席运营官，打通需求端和供给端的供应链。

第二步才是会员积累。值得一提的是，Lily南京西路旗舰店通过使用阿里巴巴的数据分析工具，不仅能识别进店消费者的人群画像，还能对潜在消费者进行智能推荐。2018年天猫双11期间，Lily的智慧门店销售额更是同比增长了50%。

相较Lily大刀阔斧的改革，红豆男装的新零售并没有负重前行，而是选择合作专业服务商宝尊电商。作为国产老牌服装品牌，虽然红豆男装骨子里有着高效执行的基因，但它的难题和大多数品牌一样：从理论到实践，新零售究竟应该如何落地？

落地执行是品牌的短板，却是宝尊的擅长，15天的时间，深谙平台规则的宝尊，迅速将红豆男装110家线下店推上天猫智慧门店，完成新零售起步。

在双11之前，宝尊已经为红豆男装积累超过30000名高质量线下会员，双11期间，加入新零售的门店交易额同比增长29%，平均客单价提升了90%，重振了原本红豆男装低迷的线下生意。

虽然活动的利好提振了品牌信心。但是，宝尊的目标清晰而明确，短期的销量增长并不是最重要的，会员，才是盘活门店的关键。通过手淘载体聚集线下会员，根据用户标签与消费者个性互动，宝尊每一步都走得又稳又准。

越来越多的品牌接纳并寻找方法融入新零售，摸着石头过河的Lily们，或是在服务商指导下平稳挺进的红豆男装们，都让新零售之路有了越来越清晰的态势。

英敏特数据显示，2018年，新零售在中国消费者商品零售总额中的占比将达到22.4%，预计到2023年这一占比将增至33%。我们看到“新零售”巨大的未来，但在到达这一理想国之前，还有很长的路要走。

Lily和红豆男装之外，同行者还有美妆品牌兰蔻，连锁咖啡星巴克，甚至你常吃的良品铺子，奥利奥等等。虽然艰辛，但随着参与的品牌越来越多，新零售之路也将越来越清晰。

平台在努力造势，品牌也在以自己的方式参与这场狂欢，如何实现执行落地，你可以选择单打独斗，也可以选择服务商练级，但无论哪一种，只有最适合自己的才是正解。