作为马云提出的“未来五大趋势”之首，新零售的发展备受关注。马云认为，随着纯电商时代过去，未来十年没有电子商务，线上线下和物流结合在一起才能诞生真正的新零售。新零售有哪些特征？蕴藏着怎样的机会？传统零售该如何应对？

一、新零售符合当下时代特征

（一）三四线城市用户需求的发展

消费升级背景下，越来越多的年轻人需求，特别在三四线城市，已经升级到社交层面，而人更关注自己不仅仅是“怕麻烦”的安全需求，更非温饱阶段的生理需求，年轻用的商品是否符合自己的个性化需求、是否在自己的圈层里获得认可，他们不盲目随大流，对大众品牌提不起兴趣，他们更在乎小众品牌，他们不再相信中央电视台的广告，不相信脑白金、七匹狼的宣传方式，而是看和他一类的潮人用什么品牌、背什么包，他们是一群讲究生活品质与个性调调的人。

（二）互联网技术的发展

正在影响购物方式改变的互联网新交互方式有两个个重要因素：手机、网红。

手机

双十一购物行为已经有80%多在手机产生。手机购物影响商品展现方式，不再那么容易让用户浏览或搜索商品，甚至不那么容易让用户浏览一个非常长的详情,同时有图文、视频、直播等多种展示方式，手机本身更让用户具备会员属性，让商品与用户连接有可能更紧密，更个性，更随时随地，手机购物的一个要素是，如何方便用户在有限的时间内快速发现所需要的商品。

“网红”

网红表面看和技术无关，但之所以我把网红作为互联网新交互方式，很重要的一个原因是，网红可以帮助商品更碎片化地发现，更内容化地展示、更场景化地推荐与分享，网红正在让本来并不在网络世界里的各式各样的商品与服务数据化。只有被数据化，技术才能发挥作用，效率才会提升。中国的用户与商业数据化程度还远低于美国和西方市场，在美国和西方市场，网红是一群拥有专业能力、专业知识的一帮人，但是在中国，各种网红都有，他们正在把帮助用户和商品连接，并取得信任。

二、新零售带来的3类机会

PC时代的购物兴于淘宝天猫，通过文字搜索，用户表达需要，通过关健词连接人与商品，物以类聚，在移动时代的消费才刚刚开始，更多用户通过图片视频发现自己想要什么，人和社群本身就是连接器，人以群分。而商品的表达方式正在从文字图片，演变到声音视频直播的时代，未来也许会融入到VR虚拟现实的场景中。

第一类机会：社群

首先，都存在从“物以类聚”到“人以群分”的特点。之前PC时代的所有电商的主要用户行为就是搜索或者导航，除了唯品会之外都是信息搜索为基础的模型。只要是信息搜索模型，那么有且只有三种商品可以卖得好：大众基本款，知名大品牌，以及运营能力强敢于花钱买流量的商品或卖家。

而移动时代，社群特征明显，以社群会员制为导向的电商模型则可以有效降低用户获取成本，甚至为零，还可以做到尽可能从用户需求点出发组织货品，所谓C2B，消除库存压力，也很可能不需要渠道，直接对接品牌，大幅降低渠道成本，甚至完全直销。

其次，移动互联网场景下的易流转商品的品类更加符合直销特征，更加适合社群或微信等应用场景与消费决策的特征。我发现在消费升级大背景下，消费也在升级。

第二类机会：买买买的社区

在由传统的PC时代到移动时代的过渡，购物按照从需要到想要的趋势的发展，“需要”时代，用户通过关键词搜索来表达，能提供答案的平台成为用户入口；而在“想要”时代，主逻辑是你有没有能力在用户表达“需要”之前，或者用户还没有意识到“需要”的时候，就发现并推荐他的“想要”，基于KOL或大数据的推荐机制成为主流，而用户行为也从搜索迅速转移到去中心、内容、社群化的碎片化场景，数据替代信息成为新的驱动力。

第三类机会：个性化购物

个性化购物已然成为年轻新生代的主流行为，如何解决个性非标品的数据化，成为促成用户线上交易的关键。我们发现，在数据化能力不够的当下，网红可以有效地帮助连接用户和商品，共享模型在购物消费领域同样适用。随着商品从标准品往非标品过渡，搜索变得不那么重要，推荐，则变得非常关键，一个是信任人的推荐，还有平台基于深度学习或者精准业态的猜测。

三、传统零售该怎么做？

在传统零售模型中，品牌是核心，品牌驱动上游设计以及相关的制造与原材料供给，它对下游透过渠道分销，通过门店零售把货品销售给客户，并借助媒体广告让消费者认知并感兴趣，把品牌与商品信息传递给消费者。

不过，随着互联网与技术的广泛与深度影响，品牌和消费者的距离越来越缩短，接触点越来越多元，用户接受品牌及相关信息越来越偏平，越来越碎片，越来越“不在计划内”。我们看到品牌与传统零售商可以通过线上线下全渠道来适应变化。

由于目前品牌多年销售路径的复杂性多样性，又涉及线上线下等多种渠道，做到这点不容易，诸如银泰，苏宁，拉夏贝尔等，都在尝试线上线下一体化的路径，并取得一些进展，而一些垂直领域，也在通过线下烟酒小店，夫妻商超，小饭馆等，通过互联网化系统，也逐渐涌现出越来越多有意义的尝试。

四、小结

传统模式的电商与传统零售其实是一样的，需要考虑三件核心事情：商品好不好、价格好不好、服务好不好。但新电商，或者更准确的说新零售，则需要思考怎么能够满足用户从需要到想要、从信息到数据，从一定让用户购买而拥有，变成用户共享的新路径。