 天猫新零售公开课最全记录，来自天猫总裁靖捷、天猫新零售多位业务负责人，以及5家品牌的新零售操盘手。 文/陈晨 王诗琪 10万家智慧门店，50个天猫商家单独成立新零售部……8月29日，在天猫新零售公开课大快消专场上，天猫晒出了一份2018年新零售成绩单。 这一年，天猫新零售在全行业全业态迅猛落地。天猫智慧母婴室、天猫无人汽车贩卖机、天猫校园店等新零售创新业态快速孵化；天猫与阿里新零售各生态板块协同改造也在加速。 此次公开课上，天猫新零售的五个新解决方案也首次对外解读：导购员-iPromoter、派样-天猫u先/母婴室、美容顾问-iBA、线下路演-快闪改造、商品促销装-扫码有礼。 雀巢、科蒂、青岛啤酒、太古里、鲜丰水果等还在现场与天猫签署新零售战略合作。 天猫总裁靖捷表示，产品创新、品牌建设、渠道管理在传统商业里各自为营，而天猫新零售正让三者合一，帮助全球品牌在数字化转型中获得前所未有的核心竞争力。
天猫总裁靖捷 导购们成了品牌“最大的媒体” 不管你在线下有没有门店，都可以获取潜在顾客，都可以精准运营顾客。 天猫在公开课现场宣布新零售全面升级，同时推出导购全域获客产品“iPromoter”、天猫智能派样机等新零售解决方案。 天猫新零售平台事业部总经理叶国晖表示， iPromoter也是新零售智慧货架解决方案，针对大润发、太古里等传统商超百货数字化转型而定制，同时也可以帮助天猫品牌商家进行货架、商品、客流、会员和导购的全域数字化。 现在，品牌越来越多地聚集在以购物中心为核心，或者以社区为核心的商圈。同时，消费者在线下目的性的购物越来越少了，探索性、休闲性、场景化的购物越来越多。这种情况下，很多品牌却缺少与消费者对话互动的手段。 不少品牌没有独立门店，但可能在卖场有导购员。导购可以借助iPromoter发展会员，运营会员。 叶国晖表示，线下导购的离职率非常高，很多品牌的导购一年甚至半年就要换一遍。而在品牌的财务报表中，除了租金，最大的开销就是导购人员费用。 当导购经过数字化武装后，不仅销售业绩提升，还成为了品牌的生意伙伴，可以发展会员、服务会员，进行全域种草，“每个导购在移动互联网时代都可以变成自媒体，有温度、人格化的自媒体，品牌最大的媒体就是导购。”叶国晖说。 N种新零售“秘密兵器” 不只是iPromoter，天猫还为品牌推出了N种新零售“秘密兵器”。 天猫大快消新零售总监朱昊文解读了阿里巴巴为品牌开发的五款新零售工具。iPromoter、智能派样机、喵星工厂、智慧快闪、扫码有礼。 在公开课现场，天猫花了半年时间筹备的智能派样机也正式亮相。消费者只需打开手机淘宝或手机天猫扫码，选择智能派样机上自己感兴趣的商品，再扫码支付一分钱，就可以领到自己感兴趣的商品。 同时，消费者领取试用装的行为完成后，即成为该品牌天猫旗舰店的粉丝。对品牌来说，这是一个获取会员的极佳渠道。 朱昊文介绍，天猫智能派样机则可以进入到精准场景，如商超、大学校园，或是母婴人群区域等，做精准派发，从而帮助品牌更精确地获得线下用户。同时，这是一个全链路的解决方案，不只是把样派出去，还可以触发消费者后续购买等行为。 接下来，天猫智能派样机会陆续出现在北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、成都等全国22个城市的购物中心、高校、大卖场。朱昊文说，未来天猫智能派样机会与众多品牌合作，两年之内要成为“全球第一大的智能派样中心”。 此外，天猫的“喵星工厂”要帮助更多BA（美妆顾问）变成网红达人。目前已经有多位10万级粉丝的BA，从原来的专柜BA，在微博里面发内容，自己做短视频，甚至在手淘做直播，为品牌带来一大波会员。今年天猫双11，天猫就希望服务100个品牌以上，让1万个BA为品牌实现千万级的会员增加。 天猫已经携手多家品牌改造出10万家智慧门店。通过智慧门店或是快闪店。能让数据沉淀，所有参与并且沉淀了的用户，都可以二次运营。 消费者接触最多的“渠道”，其实就是商品。因此，天猫还推出全新的“扫码有礼”，让品牌和用户之间的关系，多了一个场景。比如，你在线下购买洽洽瓜子，扫码包装里的二维码，会获得一个淘宝彩蛋，先加入会员然后可以领取权益，还可以呼朋唤友来领取。 天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄还认为，天猫新零售正在重构和释放生产力，让更多小众品牌和全球品牌同台竞技，甚至弯道超车。 50个品牌成立了新零售部 过去一百年前，对门店而言，地段就是一切。而在叶国晖看来，天猫新零售正帮助门店摆脱地理位置做生意。整个客户获取、留存、经营在全域、全渠道进行，获得消费者途径是全渠道的，消创造费者体验是全渠道的，与消费者的关系也绝对不只是进店、离店、是否成交这些环节，而是在每个环节。 他总结了新零售的四个特征： 1.跨渠道业务指标。以一个指标为主，兼顾另外的指标，这个部门一定要承担跨渠道的业务指标。 2.全渠道会员运营。新零售最主要的抓手是消费者、数据，数据意味着掌握更多消费者场景和更多消费者。 3.数字化运营能力。很多企业内部技术部门在发生很大的变化，形成了以消费者服务、消费者运营为主的IT部门，而且这部分职能和新零售挂钩。 4. 全新的组织效率。一个具像的表现，大部分新零售部日常沟通工具是钉钉，在一个完全在线透明环境下进行协作。 事实上，所有新零售业务的实现都需要组织架构的有力支撑。“过去半年我们发现很多品牌开始成立新零售部，就像十年前很多品牌开始成立独立电商部一样。”叶国晖说。 截至上月的不完全统计，至少有50个天猫品牌商家已经成立了新零售部，并且在组织形态上由CEO直接带领一个新零售部。 陆海空三军合击 自阿里巴巴入股高鑫零售已经有8个月，阿里巴巴究竟给高鑫零售旗下的大润发带来什么改变？这是一个很多人关心的问题。 会场上，大润发集团杂货商品部总经理吕国铭分享了融入天猫新零售生态之后大润发的全面转变。一方面，天猫热销商品得以落地，配送系统淘鲜达接入，帮助快消品牌实现导购全域运营会员iPromoter的也将在大润发全面运行。同时，大润发开始推动多渠道多业态精细化经营，推动大润发和欧尚等线下门店的数字化改造，最终实现数字化经营。
大润发集团杂货商品部总经理吕国铭 这种改变其实我们早已感受到。比如天猫618期间，100家大润发门店完成天猫新零售升级改造。改造后的门店借鉴了盒马和淘鲜达的经验，门店周边3公里范围内的用户，通过手机淘宝App即可享受到绝大部分商品一小时内满29元免费送达等服务；又比如，大润发与盒马合作打造的新业态盒小马，瞄准四五线城市或生活小区进行新零售探索。 “以前大家都说大润发是中国零售业的陆战之王，现在随着天猫新零售推进数字化改造，逐步设立天猫专区、天猫智能母婴区，淘宝心选入驻，线上线下渠道融合……如今大润发实现了陆海空三军合击，将大大提升全渠道服务顾客的效率和体验。”吕国铭说。 5个新零售样本： 什么成了“首店收割机”？ 北京三里屯太古里总经理余国安 着一身潮牌的余国安俨然已是北京三里屯太古里“一起潮玩”的代言人。他2015年成为三里屯太古里总经理后，迅速启动“品牌调整、硬件升级、市场推广”的升级计划。三里屯太古里这一北京潮流地标，也收获了一个称号——“首店收割机”。
北京三里屯太古里总经理余国安 从余文乐创立的潮牌“Madness”全球首个实体店，到比利时奢侈皮包品牌德尔沃（Delvaux）全国最大旗舰店，再到北京首家红底高跟鞋品牌Christian Louboutin、第一家喜茶黑金店等，都出现在三里屯太古里。 余国安说，2016年至今，三里屯太古里共引入超过60个“首店”品牌，其中不仅有北京、中国、全球首店，也有一线国际品牌升级后的全球、全国旗舰店。 收割首店让三里屯太古里拥有难以替代的购物体验，同时也成为品牌线上线下共振重要的“场”。今年起，三里屯太古里与天猫开始频繁合作。4月，法国知名时尚品牌“YSL”进驻天猫旗舰店的前夕，线下举行的首场推广活动就选在三里屯太古里，类似的合作方还包括兰蔻、NARS等。 三里屯太古里也是天猫智慧商圈的重要合作伙伴。去年，三里屯太古里与口碑打通会员系统，并推出专属会员卡。借此，三里屯太古里得以通过大数据获得消费人群的画像，从而实现精准营销。此外，借助阿里的技术能力，三里屯太古还打造了智能停车系统，优化消费者购物体验。 不久前，太古里地产公布的2018年中期业绩报告显示，三里屯太古里租金收入持续上升，零售销售额增长10%，整体出租率高达97%。太古地产称，三里屯太古里的优化工程，预计还将对出租率和租金收入带来正面影响。 余国安透露，他们与天猫的合作还将更加全面和深入，“与天猫的合作，可以让三里屯太古里从一个潮流地标升级成为一个又潮又有智慧的商圈。” 一家网红打卡店如何炼成？ 悦诗风吟innisfree新零售负责人赵洁 自从2012年进入中国之后，韩国化妆品牌悦诗风吟在国内累计有500家门店。但是随着大环境的变化，也面临所有零售行业都面临的挑战，比如新客数量减少，老客回购减少。 为了解决这样的问题，悦诗风吟做了很多不同的尝试。他们把新零售的第一站就放在杭州西湖边的利星门店。 悦诗风吟新零售负责人赵洁 悦诗风吟新零售负责人赵洁分享了这个网红打卡新地标的打造过程。 1、活动前半个月，重新装修品牌号微淘，包括邀请KOL营销进入门店做探店直播，在站内邀请明星号和品牌微博，淘内淘外联合发声。 在线下，基于这家门店的地理位置的定位，做了这家门店附近地铁站的广告投放以及基于LBS的消费者优惠券推送。 2、升级门店服务。第一块，接入成熟的智能硬件，收集消费者不同需求的数据，极大程度转化到店消费者；第二块是BA方面，门店10位BA装上了钉钉，消费者离店也可以享受服务。此外，还搭建了简易直播间，让门店直播这件事情变得简单和便于操作。 一个月之后，该门店销售额大幅增长，进店流量提升4倍，新会员注册人数提升5倍，智能硬件互动的次数高达1万次。“基本上相当于我们在整个杭州市内所有门店招新的总和，硬件体验门前排了很长的队，一直排到其他店的门口。”赵洁说。 悦诗风吟希望，收获新会员数据后，计划利用品牌资源以及淘内资源，再去触达会员，实现双11之前的收割。 年过半百的导购员，在家和700人聊天 脱普集团新零售副总裁 洪伟伦 无论你在城市还是乡镇，都能看到妙洁的保鲜膜、保鲜袋。在新零售模式下，精耕线下渠道的妙洁有了非常大的转变。 妙洁是脱普集团旗下品牌之一。在脱普集团新零售副总裁洪伟伦看来，新零售从价格转向内容的价值转变，是商业模式上非常大的变革。 脱普集团新零售副总裁洪伟伦 天猫新零售的“秘密兵器”之一iPromoter，就帮助脱普的导购从纯销售角色，变成运营身边粉丝和消费者的角色。洪伟伦举了个例子，“淮南的一名导购销售员，年过半百的谢大姐，起初她手机上没有支付宝，我亲自帮她装了支付宝和手淘培训她。” 结果，这个导购谢大姐在当月吸入700多个会员，月工资翻了一番。“她自己后来跟我说，居然可以变成淘宝店主一样的，每天在家里和吸来700多人聊聊天，这些人也愿意到店里做互动，她非常惊讶。” 天猫新零售已经完全打破“场”的边界。在大润发华东区的测试中，脱普取得了漂亮的业绩。洪伟伦透露，接入iPromoter后10周内，会员入会同比增长5倍多，销售也有大幅提升。 “两年前我们推行CRM项目，这两个月时间就相当于两年的会员吸入量。” 脱普也面临挑战。以前营销部、电商事业部、大数据中心和销售部是割裂的，新零售模式之下，这样的沟通出现了问题。“新零售事业部把个体事业部资源整合在一起，才有办法更高效地协同作战。”洪伟伦说。 买手思维场景化打造 乐友集团创始人兼CEO胡超 今年4月，乐友婴孕童杭州首店在阿里西溪园区的亲橙里购物中心正式开业。与其他门店不同，这家新零售旗舰店结合实景和屏幕进行场景化布局，采取体验式消费，消费者可线上下单，享受3公里内送货上门。
乐友集团创始人兼CEO胡超 开业几个月来，尽管选址稍显偏僻、更多试验意味，这家门店却给乐友创始人兼CEO胡超带来了惊喜，客流和销售情况在全国排名都相对靠前。 在胡超看来，这就是新零售的魅力所在。成立于1999年的乐友是一家母婴用品零售商，从网站起家，走向线下，已形成“APP+网上商城+连锁店”的全渠道经营模式。截至去年年底，门店总数近600家，遍布150余个城市。 乐友也是第一批其入驻天猫的品牌商，并于去年接入智慧门店，线上线下系统全面打通，获取消费者画像，对会员进行全域运营。不久前，乐友还与菜鸟达成战略合作，为用户提供2小时送、定时送等配送服务。胡超透露，全面拥抱新零售后，乐友的平均客单价提升了92%。 “这一代的妈妈更注重产品颜值、场景化销售和整体的购买体验。”胡超说，母婴行业经历了三个时代：商品主权时代、渠道主权时代、消费者主权时代。“新零售时代，实际是通过技术的革命、工具的更新，让商家做到以消费者为核心，为他们提供更好的购物体验。” 在“以消费者为核心”思想的指导下，乐友的选品方式也发生了变化。胡超介绍，过去乐友选品更多是品牌导向，而现在则是买手思维，根据消费者对于产品品质、性价比的要求等来进行选择。 新零售部门是修高速公路的人 雀巢（中国）电子商务&新零售副总裁王雷 对一个品牌而言，仅仅成立新零售部门是不够的。 雀巢（中国）电子商务&新零售副总裁王雷认为，新零售在品牌内部所扮演的角色，应该是内部修高速公路的人，也就是内部的数字化转型引擎。 雀巢（中国）电子商务&新零售副总裁王雷 “希望市场部、研发部、供应链、销售部门，能够在高速公路上做好适合跑的车。”在她看来，整个组织应该全面变成互联，以消费者为核心的组织。 比如，雀巢在银泰和盒马做了智能无人咖啡机，能刷脸、能互动、能吸纳会员。这个案例需要研发部、制造部等部门，都能够以数据和消费者为核心，通过数据赋能，在新的场景和新的消费者需求下提供服务。所以，怎样让不同的团队做合适做的事情，形成有机的融合，成了雀巢在组织变革上推动的方向。 王雷还提到之前做的一个新零售案例——多趣酷思快闪咖啡机。咖啡机这个品类，90%的成交都来自线上，做线下快闪的意义又是什么呢？因为消费者需要体验。 天猫618时，雀巢通过快闪店运营触达更多人群，转化率提升一倍多。更令人惊喜的是，因为有很多新的消费功能加入，快闪店销售能力比线上提升10倍以上。这时候，把全域消费者运营作为整体去看，快闪就不止是快闪，而是一个非常重要的路径。 “我们怎样让这条高速公路上跑合适的车，怎么样提供更好的产品服务，怎么样做到销售通路和供应链更有效，是品牌要解决的最大问题。”王雷说。 |
