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生鲜新零售三公里争夺战

发布时间:2019-02-05 08:13:13

    美团买菜:如何平衡裁判员与运动员的角色?

  美团近日上线了“美团买菜”APP和小程序,产品种类覆盖水果、净菜、水产、粮油速食等,通过小型前置仓的形式,最快可实现30分钟送达。这是美团小象事业部新推出的测试性业务。

  如果美团买菜这件事情做成,美团的优势在于,可以与小象生鲜、快驴事业部形成联动:小象生鲜类似盒马的逻辑,做餐饮+超市;快驴事业部类似美菜的逻辑,向中小餐厅供应食材;美团买菜,前置仓承载仓储、分拣、配送的功能,既可以面向C端消费者,又可以为B端餐厅配送原材料。而此前,快驴事业部建立的是大仓体系,配送成本高,补货较慢,通过价格补贴来进攻美菜的市场。

  不过一旦美团大力发展自营to C的生鲜业务,尴尬的地方在于,这会与入驻美团闪购平台上的商家形成正面竞争。据亿欧了解,京东到家此前也曾尝试自营的生鲜前置仓业务,但由于和自身平台属性相悖而被叫停。由此可见,既做运动员又做裁判员并不好办,美团要找到其中的平衡点。并且,小象生鲜目前为止只有7家门店,与门店数过百的盒马仍有不小差距,运营情况和未来如何发展,仍需时间检验。

  独角兽们的应变

  相比之下,独角兽们也进入了战略调整期。

  对于美菜来说,to B端,美团快驴通过大搞补贴高举价格战,去年4月上演低价两个月后,交易额便超过了2亿,这对美菜造成了直接的冲击。To C端,美菜以美家优享、美家优团为两大抓手,前者是社区团购,后者是社交电商。美菜拥有生鲜供应链的规模优势,要切入社交电商领域,面临的竞争十分激烈。

  据小鸟CMS了解,美菜年后将在上海地区调整社区拼团模型,以前置仓为主,做类似“团长+门店”的组合形式。但这样的to C效率究竟如何,与to B能形成多大协同,美菜暂未主动披露。

  每日优鲜,作为前置仓赛道的代表企业,经过几年的发展是有先发优势的。从2016年开始做前置仓,围绕单个仓,不仅做生鲜产品的配送,同时也在布局社交电商每日一淘、办公室货柜每日优鲜便利购,单个仓的效率可以复用至多条业务线。去年9月,每日优鲜也完成了4.5亿美元的D轮融资。

  每日优鲜定位的用户群是办公室白领人群,以“水果”品类切入,与叮咚买菜以“蔬菜”品类切入还是有很大区别。首先,蔬菜可以覆盖一日三餐,消费频次比水果高;其次,水果经营的竞争环境更加激烈,消费者在线下超市、便利店、水果店、都非常容易购买到水果;再次,水果本身不容易标准化,一颗树长在不同方位的桔子,口感都可能有差异。而蔬菜加工后食用,口味是比较稳定的。每日优鲜似乎很快明白了这一点,从近期首页的运营情况来看,更明显地主推“菜”这个的大类。转变消费者从“买水果”到“买菜”的心理认知,每日优鲜需要花力气。

  另外,线下以 “百果园、生鲜传奇、钱大妈”等代表的社区生鲜派独角兽,他们正属于迅速扩张期,扩张能否带来高增长?线下顾客年龄结构偏大,终身价值如何挖掘?同样也是他们需要思考的问题。

  变数

  仔细观察多点、京东到家、永辉生活、山姆会员店、每日优鲜等公司,其背后多少都有腾讯的身影。腾讯不会直接做零售,从目前腾讯的动作来看,主要是利用微信生态中一些数字化工具,来扶持零售企业发展。

  在上周更新的iOS 7.0.3版本里,微信正式启用购物单。但购物单入口较深,隐藏在“发现——小程序——搜索小程序”中,包括以下三个功能。1. 订单,管理第三方小程序内的订单等服务信息;2. 收藏,商品和服务收藏;3. 值得,商品和服务推荐,浏览朋友认为值得拥有的商品,也可以为朋友进行推荐。可见,微信正在尝试基于社交关系做推荐。不局限于好友,甚至可能包括社区和社群的关系链。

  在新版本的微信首页,下拉小程序菜单不再折叠,而是以全屏显示。在“发现页面-小程序-附近的小程序”,会基于LBS来推荐本地的生活服务,可见腾讯也正在打社区三公里的主意。腾讯并不具备零售基因,从赋能商业的角度来说,微信有太多的可能性,但作为一款社交产品,微信又必须足够克制。不过由于拥有强大资金实力和流量,腾讯势必想办法来帮助体系内的公司对抗阿里,这也让其成为三公里争夺战中最大的变数。

  八仙过海,各显神通

  此外,生鲜零售的三公里,还有大量的便利店、社区生鲜店等商业基础设置,正在以店为仓,布局近场。苏宁小店以震惊业界的速度开店,一大亮点就是生鲜与鲜食;便利蜂自营外送服务“蜂鲜达”,保证顾客体验;好邻居“绿标店”,加大生鲜品类的占比;开在小区门口的生鲜传奇,送货上门15分钟。此外社区物业端,也是服务三公里的重要载体。一心生活通过盘活闲置物业让阿姨带货;58到家密谋社区项目,让零售和社区资源相结合……这俨然已是群雄乱战的时代。当然无论未来生鲜的终局是什么,“吃”是人类生存的第一要素,围绕“吃”来做文章仍将大有可为。

  风投女王徐新说,得生鲜者得天下。现在后面应该可以补充上一句:得三公里者得生鲜。2019年,我们拭目以待。