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京拍档是如何做生鲜全渠道品牌的?

发布时间:2018-09-11 02:19:51

7月30日,如果要买蔬菜水果,打开外卖平台,很多人会发现自己周围有很多“果邻居”、“菜邻居”。

这两个品牌都属于京拍档。这家原来主要从事京东代运营的企业,以前一直站在零售岸边,2017年在无界零售的启发下,转型无界代运营,跳下水,自己运营起了生鲜。如今,在无界代运营理念下,京拍档进一步升级生鲜业务,收购门店探索线上线下品牌一体化运营。

生鲜电商

电商巨变

中国成熟的电商产业链,除了有阿里、京东这些电商平台做支撑,也有大量的电商代运营企业在背后做保障。大量卖家,或者没有足够精力,或者缺乏电商运营经验,却又想拥抱电商,为它们提供服务的就是电商代运营企业。

淘宝生态中孕育出来了宝尊电商、丽人丽妆等,名字里有着的“京”的京拍档则与京东有着紧密的关系——它是京东最大的代运营服务商,2016年时在京东代运营市场的占有率有15%,与京东商城、京东金融、京东云、京东到家、全球购、县域服务、京东物流、京东广告等均有深度合作。

电商代运营生长于电商之上,其发展轨迹与电商发展轨迹休戚相关。随着电商体量以及B2C市场份额的提升,电商代运营企业与品牌之间的合作变得更加紧密,成为了电商服务商。

以京拍档为例,它为海尔、荣事达、居然之家、御泥坊、阿迪达斯、王老吉、稻香村等品牌商家,除了提供了店铺管理、客户服务、视觉设计等运营服务外,还提供站内外广告投放,ERP、CRM等软件,以及背后的销售、金融、社交数据服务。

电商服务市场市场空间巨大,按照艾瑞咨询的预计,2018年该市场将达到约1350亿元,与2015年相比增速超过210%。不过,一方面很多品牌收回电商运营业务,改为自己直接经营,一方面在资本推动下行业资源正在向头部聚拢,大量的服务商要么转型要么死。

以2015年登陆纳斯达克的宝尊为例,由于转型发展自营业务,一下从2015年亏损700多万,到2016年营收100多亿,利润1亿。

当然,京拍档也在做自营业务,并且做得也不错,照其预计,2018年收入2.5亿元,其中自营电商1.5亿,占比将达到60%。除了自营外,还没有更好的、更适应时代的方式?

这两年来,中国电商行业正在发生着巨变,阿里、京东这两大巨头一个提出了新零售,一个提出了无界零售,同时收拢大量的线下资源。那么,在这场电商巨变大潮中,向来与电商行动一致的服务商能否也向线下发展呢?

无界代运营

顺应时势,京拍档提出了“无界代运营”的理念。

据京拍档CEO王文峰介绍,当前,代运营服务商们为企业提供的多是B2C平台(天猫、京东等)、O2O平台(饿了么、美团等),以及公众号内容运营,微信群、APP、小程序等社群运营。

京东到家

而在新的零售环境下,代运营服务商也在考虑为商家输出更大价值,提供更多服务。在小鸟CMS看来,其实之前的线上运营核心就在运营流量,而现在流量重点转移,从线上来到了线下,而且实体店不仅是流量入口,也可以实现流量分销等多种玩法。从这一角度来看,在无界代运营下,京拍档将成为线上线下流量整合方。

至于无界代运营理念的实施,他决定从生鲜领域入手,“生鲜是最后一个蓝海,高频复购率,其他品类都做完了” 。

数据显示,从电商渗透率来看,家电3C已经达到38%,服饰、日化这些常见品类也到了20%、30%,而食品生鲜则只有6%。此前食品生鲜O2O曾经历了一番混战,但是食品生鲜的线上化推进并不明显,大量的消费需求和流量仍然储存在线下,可以进一步挖掘。

2015年,京拍档就已进驻背景蔬菜水果夫妻店,为其提供京东到家、饿了么、百度外卖、美团等多平台的O2O线上入驻服务。到了2017年二季度,京拍档的线上加盟店总数达1400家,覆盖18个城市。

同时,这些门店线下虽然可能各有各的门店名称,但是线上以京拍档的品牌运行。据介绍,当前有水果品牌果邻居、香果苑、水果大王、京果食代,蔬菜品牌菜邻居、疯狂菜店、农鲜生、趣菜店,便利店品牌“家拍档”。


有产地、供应链资源的京拍档,也为线下店提供某些爆款产品的供应链采购服务。王文峰介绍称,京拍档与产地、农户等合作,在西红柿、土豆等爆款产品上,以产地直采的方式做了一部分农产品供应链。

不过整体来看,这一阶段整体以O2O线上品牌化为主,是京拍档生鲜布局的1.0阶段。如今,京拍档已经进入了2.0阶段,将品牌集中化,从之前的多品牌到主打果邻居、菜邻居两个品牌,以线下开设品牌直营店、加盟店的形式,实现线上线下品牌一体化。

王文峰介绍称,过去两个月,京拍档在成都试点收购了70多家门店,开始门店直营探索。

“直营”指的是,京拍档持有门店品牌,在财务、用户上进行管理、运营,同时对门店进行改造。比如,门店接入京拍档的ERP等软件以及数据分析工具,从选品上提供参考;店面陈列上实行改造,做到以前店后仓,方便线上拣货。

目前来看,其直营模式探索初有成效,据介绍,今年上半年其生鲜业务营收已超过去年全年,转化率由5%提升到30%多。

京拍档的线上线下品牌一体化进程将正式于8月开启,目前已有15家线下加盟店,并以平均每天2家店的速度增长,到2019年底线下加盟店将接近800家。 “只有有一定密度,控店控品,才能打通线上、线下、供应三环”,王文峰表示。

未来京拍档将迈向供销一体化3.0阶段,这一阶段,京拍档将与农业基地、农户等从供应链上进行合作,统一以“疯狂菜店”向线上品牌店、线下实体店赋能。

至于京拍档的老本行“运营”上,京拍档将整套的线上运营逻辑运用到了线下门店上,比如为每个门店开设小程序、APP、设公众号、微信群,增强与门店与周边消费者的连接。王文峰透露称,未来还可能探索S2b2C模式,进一步运营线下流量。

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