新闻 · 公告

你拿下了生鲜就能拿下天下

发布时间:2017-07-27 06:14:26

你拿下了生鲜就能拿下天下

“电商还有最后一个堡垒就是生鲜,你拿下了生鲜就能拿下天下。”

2015年,今日资本徐新在一场活动上说,“互联网风生水起,但只占了整个社会零售销售总额的10%。那90%你还没捞着呢,那90%就是生鲜。”

徐新号称投资界的金手指,当年随便一指,就投到了京东、赶集网和大众点评。据说她很爱学习,习惯随身带个小本本,听到什么好想法,就立刻记下来。

差不多在同一时间,京东创始人刘强东跟我们感慨:京东做了12年的电商,电子产品、服装、日用百货、袋装食品,包括化妆品、母婴,都做的非常好,增长非常快。“但是有一个品类,做了12年,尝试了各种各样的办法,都觉得做不好的,就是生鲜,特别是低价值的生鲜。”

过去两年,澳洲龙虾、美国车厘子卖的都非常好,但是那只是高端的生鲜食品。黄瓜、西红柿、萝卜怎么做?一条活的鲫鱼,一块猪肉,这些东西是过去中国所有的电商都没做好的。“经过十几年的摸索,我们现在找到一条路子,通过O2O方式来做生鲜。”

2015年4月,京东到家上线,为用户提供2小时内(现在变成了1小时)快速的O2O服务,主要是生鲜、食品、鲜花和医药。同年8月,京东宣布战略入股永辉超市。

徐新很坚定地相信,生鲜里面能出大公司。“最后京东也会做,点评也会做,一个从生鲜切,一个从外卖切。但还有一个可能,是出现新的模式,打法改了,但抓的是同一个市场。是谁,咱们要(等着)看。”

徐新看得挺准的。

两年过后,美团点评做生鲜了,阿里也做生鲜了,打法也变了。

2017年6月,美团点评悄悄上线了掌鱼生鲜App,并且在北京望京博泰国际商业广场开设了第一家线下门店。7月,马云和张勇现身盒马鲜生上海金桥店,也公开确认了盒马的阿里身份。

不论是盒马鲜生,还是掌鱼生鲜,走的都是O2O的道路。结合线下超市门店和线上App,给用户提供生鲜食品购买和配送的服务。

至此,京东、阿里、美团点评纷纷通过O2O的模式,参与到了生鲜大战中。

数据显示,生鲜产品有10万亿元的市场规模,而2015年中国GDP总量是67.67万亿元。面对这么大的市场,各家的野心和决心,都不容小窥。

2

日光之下无新事。

线上交易,线下运输,有自己的仓储、分销系统,配送的是生鲜,今天看来没什么特别的。但是,有一家公司,在20年前就这么干了。

1996年12月,一家理念超前的蔬菜瓜果公司,Webvan成立。2个月后,就拿到了风险投资,拿到钱后,又花2年,研发了一个仓储系统。

1999年,Webvan建了第一个仓储系统,在旧金山,可以覆盖整个旧金山61英里半径的范围。他们当时研发的算法,即使放在现在,在某些方面也很先进。

同年,Webvan签订了一份10亿美元的合约,要把仓储系统在全美复制。8月,公司IPO,市值最高达80亿美元。但是两年之后, 2001年7月份,Webvan宣告破产。

Webvan的失败,引发了美国VC界对“传统火箭发射式”创业逻辑的反思。

从1970年代到2000年,美国硅谷走的都是“火箭式发射”的创业逻辑。“火箭式发射”创业的创新,开始于天才人物的天才构思,认为创业环境是高度可控的,参数是高度确定的,未来是可以高度准确地预测和分析的。创业团队要做的就是不断计划、执行和优化。

Webvan破产6年后,2007年,亚马逊公司悄悄进入了在线生鲜果蔬销售行列。推出了亚马逊生鲜服务,AmazonFresh。

AmazonFresh,走的不是火箭发射的方式,是精益创业的方式。

最初,亚马逊只在西雅图提供生鲜快递服务。调研公司的报告显示,西雅图对新鲜事物的接受度排名第一位。生鲜快递也不是覆盖整个城市,而是选择了几个收入较高、居住密度比较高的小区。

这个模式测试5年之后,亚马逊才进入第二个城市,洛杉矶,同样只是覆盖几个小区。

你拿下了生鲜就能拿下天下

3

亏损,导致了Webvan破产。

Webvan在旧金山的一个仓储系统,就花了4000万美元,其中仅是各条线路的配送就花费了500万美元。用4000万美元建一个仓库,需要巨大的订单量才能实现盈亏平衡。然而,Webvan一口气就在33个城市建立了仓储系统,到破产前,还没有一个能够盈亏平衡的。

当时的数据显示,Webvan每接受一笔订单,消耗的资金是130美元。

亚马逊吸取了Webvan的教训,小心翼翼,一个城市一个城市的做。

想要享受亚马逊生鲜,除了每年支付99美元成为包邮会员之外,还要每月支付15美元的会员费。如果每次购买的金额少于40美元,还需要支付10美元的运费。

2013年,美国一些媒体甚至还将这项服务比作特洛伊木马,认为其很快就能够掀翻美国食品杂货行业。

但是,线上生鲜项目进展的很慢。尝试了近十年后,消费者产品研究公司TABS Analytics的首席执行官Kurt Jetta说它“正在衰落”。

2016年,亚马逊包括生鲜在内的食品和酒水的消费额只有87亿美元,约为整个美国市场的1%。而TABS Analytics的年度调查显示,2016年频繁网购生鲜的顾客只有4.5%,仅比四年前的4.2%略微上涨。

亚马逊的成本意识一直非常强,他们甚至会把咖啡厅自动售卖机里的白织灯给拧下来。但是,在生鲜部门,人们看到的却是另一番景象。一个机械工程学的学生2014年在里面实习了一段时间后,给了一个评价“铺张浪费”。

对传统杂货商来说,出现斑点的香蕉,可以降价销售,或者卖给沙冰制造商或是面包房。快到生产日期的鸡胸肉也可以减价。但在亚马逊生鲜,这样的产品都只能被扔掉。

以香蕉为例,因为生鲜服务要把香蕉五个一捆售卖,员工会修剪每一捆香蕉的大小,把多余的部分铲掉。他们大概扔掉了亚马逊收购的香蕉的三分之一。即便这样,还是会有很多顾客,因为食物不新鲜而退货。

这也是亚马逊开始用Prime Now(类似京东到家)配送的主要原因,希望把这种风险移回到当地杂货商身上,以此降低亚马逊的成本。

贝佐斯也意识到了,他不能仅靠网站、传统的仓库以及运输卡车来赢得生鲜的战争。

2016年10月,亚马逊传出计划,到2018年要在美国开20家生鲜实体店,并在10年内实现在全美开店2000家的目标。

前20家店,选在西雅图、拉斯维加斯、纽约、迈阿密等美国大型城市内。这些计划开启的实体店都包含在亚马逊一个名为“Como”的项目里,拟出售的商品包括新鲜蔬果、牛奶、肉类等一些易腐食品。

亚马逊决定建立大小更接近普通超市的杂货店,让人们更容易拿到生鲜产品。而麦片、罐装食品等则会被储存在方便地打包并配送到顾客手中的仓库里。

供应链顾问Brittain Ladd,2015年加入了亚马逊,目前在亚马逊生鲜和食品柜扩展部工作。他曾在一篇名为《一个拯救沃尔沃斯的妙计》的论文里提到了这样的超市——顾客们在一楼浏览农产品、面包以及其他新鲜的食品,而在楼上的仓库里给摆放整齐的面巾纸、罐头食品以及麦片下订单。“这样一家店有能力满足在店里一定范围内下单的顾客。”

从形势看,盒马鲜生,掌鱼生鲜,亚马逊生鲜实体店都差不多。以盒马鲜生为例,实体店的服务时间是九点到晚上十点, APP是从早上七点到晚上九点。

实体店像一个超市,店内还有一个海鲜餐厅,用户也可以直接让餐厅现场加工。但也可以把实体店看成一个仓储中心,店内有悬挂链系统,前面拣货打包10分钟,后面三公里20分钟。三公里内可以半小时送达,为的是保证新鲜。

盒马此前公布的一个计划是,要完全覆盖一线城市和省会城市,要开出2000家店。

4

目前中国生鲜市场规模接近1万亿元,电商的渗透率不到3%,但每年增速超过50%,是名副其实的新蓝海。

过去20年,是家乐福、沃尔玛这样的大型超市的黄金20年。家乐福、沃尔玛,最大的品类就是生鲜和干货。

但是,近两年,用户的行为发生了改变。80后和90后,习惯在网上买干货。老头老太太天天来买生鲜,等80后、90后去买生鲜,全部被挑过了,体验很差。所以,大型超市的模式遇到了很大的瓶颈。

过去两年,除了亚马逊、阿里、京东这样的大平台,也不断有创业者尝试从电商的角度闯入生鲜行业。出现了本来生活、天天果园,爱鲜蜂、许鲜、每日优鲜等平台,但都在短暂的快速扩张后遇到了增长的瓶颈——靠仓储物流配送很难,靠小店经营也是举步维艰。

生鲜是电商中门槛最高、要求最高的品类,需要包括冷链配送、金融、用户运营在内的生态力量。高死亡率,也证明了生鲜电商绝对不会是小玩家的游戏。

眼下的生鲜体验店,会改变生鲜的这样困局吗?

阿里巴巴CEO张勇说:盒马是阿里巴巴集团对线下超市商业业态完全重构的新零售业态。未来新零售一定是线上线下完美融合,盒马就是一个典型的例子。

盒马线下店和APP打通,可以将进入线下门店的用户全部导入线上,通过这种方式的会员体系,不再有线上线下的区隔,商家能够直接判断自己的所有市场。

华泰证券研究报告显示,盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元,坪效约5.6万元,远高于同业平均水平(1.5万元)。盒马自己公布显示,用户月购买次数达到4.5次,线上商品转化率35%,高于传统电商。

不过,电商分析师李成东认为,盒马鲜生、掌鱼生鲜的模式也存在一定挑战,把一个模式放到不同的城市,用户的喜好不同,管理、运营、供应链都是比较大的挑战。

但徐新觉得,同样做生鲜,中国比美国至少多了一个优势:人口红利。

亚马逊做得慢,主要原因就是美国居住密度低。在中国,居住密度不是问题,一个小区就是上千户人,而且一个小区挨着一个小区。“订单到户,就能赚钱。”

小鸟CMS微信二维码